在定义产品之后,需要考虑产品组合的构建。产品组合是由多个产品组成的有机整体,通过不同的维度来进行定义,包括价格带、产品定位、价格锚、产品系列化、产品线长宽;
1、价格带
对于2C的硬件产品来说,价格通常是首要考虑的维度,其次是性能、外观等。价格作为主导维度可以与外部行业分析和产品研究相契合,同时反映市场上的竞争环境和格局,并指导市场营销部门应对外部竞争。不同价格带内的产品对外观和性能要求不同,竞争对手也会有所差异。
2、产品定位
产品定位包括名、量、利、周转四种类型。在产品组合中,需要合理安排核心产品、引流产品和利润产品。核心产品塑造餐厅口碑和用户心智模型,引流产品吸引顾客上门,利润产品具有高毛利率,适合与其他产品搭配销售。通过合理的产品定位,可以提高整体产品销量和利润。
3、价格锚
价格锚是消费者在对产品价格不确定时候的参照标准,用于判断产品价格是否合适。某些产品可能销量不高,但作为价格锚起到辅助作用。例如酒店提供付费上网服务,设置两种选择:30元/小时和35元/天,实际上30元/小时的产品只是作为价格锚加上去的,35元/天的产品是主推产品。价格锚可以通过与其他产品进行横向对比,提升产品的性价比,吸引消费者的注意力。
4、产品系列化
通过将产品细分成不同系列,可以更好地满足不同用户群体的需求。每个系列通常面向特定的用户群体,这些用户有共同的需求特点。通过在配置、材质、工艺等方面进行区分,可以形成不同的价格体系。例如,苹果笔记本产品主要分为”Macbook Air”和”Macbook Pro”两个系列,”Air系列”主要面向普通消费者,”Pro系列”主要面向专业消费者。产品系列化还可以通过类似的外观设计来给用户形成明显的系列感,同时在生产上共用模具,节约成本。不同系列的产品还可以在价格带上有所区分,以满足不同用户对性价比的追求。
5、产品线长宽
产品线的长度和宽度是指产品线所覆盖的价格区间和不同价位产品的数量。产品线长度应该适中,既不过长也不过短。过短的产品线可能不利于市场竞争,而过长的产品线则会增加研发、生产和用户认知的复杂度。产品线的长度取决于企业的情况,不同企业可能有不同的策略。
传统企业如美的、格兰仕通常拥有非常长的产品线,而互联网企业如苹果、小米更倾向于推出少量爆品产品,产品线长度较短。产品线宽度则应该与市场份额成正比,即在不同价位段投入适当的产品数量。这样的投入分配是比较合理的,但也可以根据具体情况进行调整。