要做好一份产品定义,并定义出一款有竞争力的产品,可以从两种思路出发:以正合和以奇胜。
以正合指的是在产品定义上与竞争对手旗鼓相当,通过改进性能、指标和体验来提升产品的竞争力。这种思路适用于大企业之间的正面竞争,侧重于品牌和效率优势。
大企业通常具备品牌优势,通过长期积累的无形资产,品牌溢价可以吸引消费者为知名品牌的产品支付额外价格。此外,好的品牌也带来更多的曝光机会和销售机会。
大企业还具备效率优势,可以在同等时间内开发出更优秀的产品,或者以更短的时间推出同等水平的产品,抢占市场的时间窗口。效率优势还带来规模化的优势,降低产品成本,提高性能和降低成本,增强产品的竞争力。
然而,对于中小企业而言,如果在品牌和效率上没有明显优势,选择以奇胜的侧翼出击打法更为合理。以奇胜指的是在同质化竞争中寻找侧面战场,通过在某些方面改变产品,形成独特的价值。这种差异化的思路可以有效避免正面竞争,削弱用户对比价格的权利和意愿,阻挡后续竞争者的跟进,并赢得时间窗口,收割市场利润。满足用户的差异化需求还可以培养用户的品牌忠诚度。
然而,差异化也存在风险,因为有效的差异化必然会被竞争对手模仿,带来时间窗口的消失。此外,制造差异化的利润是否能覆盖成本也需要仔细考量。
在产品定义中,最重要的因素是时机的把握。好的时机可以让产品迅速占领市场,而选择好的时机比完美地产品更为重要。如果感受到了风口和好的时机,宁愿先推出一个过得去的产品,抢占市场,而不是等待一段时间再推出更完美的产品。因为好时机下的过得去的产品的价值要高于坏时机下的优秀产品的价值。
总之,在激烈竞争的市场中,寻找差异化来获得竞争优势是常态。以正合和以奇胜的思路可以帮助企业在产品定义中制定出有竞争力的产品策略。
华为的故事
华为手机的成功故事是一个从B2B到B2C转型的典范。在初期,华为面临着“B2B公司转型做B2C是不可能成功的”这样的魔咒。然而,华为通过多年的努力,成功地打破了这个魔咒,将自己建立为了手机行业的巨头。
华为最初是一家主要从事运营商业务和企业业务的公司,对于消费者业务并没有太多经验和意识。在最初尝试进入手机市场时,华为采取了一种“跟随策略”,试图在技术参数上超越竞争对手,认为只要在各方面做得更好一点,就能够获得竞争优势。然而,这条道路被证明是错误的,华为的第一款手机P1成本远超预期,销量也仅为50万台,相比之下,苹果当年的销量达到了1.5亿台。
在面对这样的困境时,华为意识到需要从消费者的视角来看待产品,而不仅仅是工程师的视角。他们加强了设计和用户体验部门的话语权,构建了更加多元化的团队,并让工程师团队与消费者近距离接触。通过与消费者的互动,华为发现消费者更加注重手机的外观和用户体验,而不仅仅是技术参数。华为开始进行“手机时装化”的转变,将手机设计和外观打造得更加吸引人。
华为的设计团队花费了两年时间研发了“变色极光镀膜”的工艺,推出了炫彩手机壳,使得华为手机在纯色手机壳中脱颖而出。他们也在大屏手机和情感化操作系统方面下了很大的功夫,满足了消费者的需求。此外,与摄影界的顶级品牌徕卡合作,使得华为手机在摄影领域取得了突破,将手机摄影提升为手机摄影。
这些举措让华为手机的销量迅速增长,P9手机一上市就突破了一千万台的销量,确立了华为作为手机行业巨头的地位。
华为手机的成功故事告诉我们,即使在竞争激烈的市场中,通过差异化和从消费者视角出发,也可以获得竞争优势。华为的转型过程中,他们从“以正合”转向“以奇胜”,将手机打造成时尚化的产品,满足消费者的需求,最终取得了成功。这个故事也向我们展示了红海中的机会,只要我们能够找准时机,准确把握消费者的需求,就能够在激烈竞争中脱颖而出。
极飞无人机的故事
极飞无人机的故事是一段寻找市场机会并成功切入的典范。面对竞争对手大疆在无人机消费市场的垄断地位,极飞采取了以奇胜的思路,通过细分化定位来找到新的市场机会。
极飞分析了当时存在的无人机应用场景,如科考工作、搜救工作和物流运输,但发现市场容量有限或经济上不可行。然而,他们在新疆的考察中发现了农业领域的需求痛点。农民在广阔的棉花地里艰难地行走、喷洒农药,效率低且对健康有害。极飞团队看到了用无人机喷洒农药的潜力,并认为这是一个可行的市场机会。
通过细致的分析和测算,极飞确定了用无人机喷洒农药的优势,包括提高效率、减轻农民负担、保护健康以及低成本等。更重要的是,农业领域没有竞争对手存在,提供了一个全新的蓝海市场。极飞果断地砍掉其他业务,全力投入农业无人机领域。
到2021年年底,极飞的农业无人机业务已经拓展到42个国家和地区,服务超过900万农户,覆盖7亿亩农田。通过以奇胜的思路,极飞成功地找到了业务上的关键破局点,并在农业领域取得了巨大的成功。
极飞无人机的故事告诉我们,在面对强大竞争对手时,寻找新的细分市场和独特的需求痛点是一种有效的策略。通过深入洞察市场,并迅速抓住机会,企业可以在竞争激烈的行业中找到自己的位置,并取得成功。