有些企业的员工对“需求”这个词的理解没有共识,导致在产品开发交流中理解存在偏差,形成各种误解。如销售人员的视角,需求主要是未来的销量,研发人员的视角,需求主要是功能需求。对需求的概念不统一,这样团队之间就很难进行有效传递、沟通,并做出正确的决策。
其实,对于“需求”这个词,在英文中有不同的英文单词来表达,翻译成汉语都是需求。
第一个是needs,描述的是人性层面的需求,属于人类的基本欲望。马斯洛需求模型中的需求就是needs,它和交易行为无关,是作为人类的生存和发展的需求,通常是冰山以下的,需求调研通常要深挖,要挖到根上,挖到needs层面就对了。如人感觉渴了,需要喝水,这个需求就是needs。
第二个词是demands,通常是具有购买能力的客户或用户,对某种特定产品的欲望,特定产品和购买能力是对应的,她是达成交易的基础。产品作为解决客户问题和帮助客户完成任务的工具,可能要求是一个,也可能是多个,企业要搞清楚能够愿意购买并买得起的客户的数量以及他们需要多少。如需要多少人需要水来解渴,每人需要几瓶,一瓶还是十瓶,这个需求最终会构成市场的容量,这个需求就是demands。这通常就是销售人员特别关注的,未来客户量的需求。
第三个词是requirement,这个需求是对解决客户问题的工具更加具体的要求描述,如功能、性能、外观、质量等。如瓶装水是330ml的还是550ml、以及对水的品牌、瓶子造型、口味、包装等的需求。很多研发人员最希望客户能够直接给出这样对产品的需求,然而这样具体的需求描述会掩盖客户真正的needs。所以,需求调研中更重要的是探索needs以及客户对特定产品的需求产品的动机。
因此,市场调研需要包含两个方面的内容,一部分是demands,市场需求market demands,也就是市场未来的产品需求数量,和未来的产品销量相关。决定了市场空间、增长率和利润潜力。基于market demands来进行销量预测,基于销量预测,采购人员人员规划正确的存货数量,生产人员进行产能评估和规划产出,财务人员进行财务分析。销售人员填的市场需求表中的数据,很多时候只是“拍脑袋”的数据,需要进行进一步的市场分析和评估。
另外一方面就是客户对特定产品的功能、性能、可靠性等方面的诉求以及产品这些诉求的动机,这些通常是由客户或用户在完成工作、任务或生活中的麻烦、障碍产生的,也就是客户要解决的问题。这些是研发人员,特别是SE最为关注的,描述客户购买产品的动机可以用$APPEALS模型来描述。
与客户问题相对应的是产品需求,简写为PR(Product Requirement),也就是产品需求,这个通常是由SE团队来进行分析而形成,是产品设计、开发、验证、交付的依据。相对的客户需求就是URS。
因此,看待市场需求要一分为二来看待,一个是damends,也就是未来新产品的需求量,另一个是对客户问题,也就是客户在完成其任务时,在什么场景下,遇到什么麻烦和障碍,需要得到解决,这也是研发团队设计产品的出发点。